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从老字号到“中国名片”,学习全聚德的品牌推广策略

2013-07-29 17:08 来源: 一路商机网 阅读:3175次 字号:
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据统计,全聚德每年就要接待上百个国家和地区的政要。尤其值得一提的是,根据周恩来总理生前的指示选址兴建的全聚德和平门店开业于1979年5月1日,建筑面积1.5万平方米,餐厅使用面积近4000平方米,内设各种规格宴会厅40余间,最大的宴会厅可容纳500多人,全店可接待2000多位宾客同时就餐,是世界最大的烤鸭店,也是全聚德最具影响力的旗舰店。

“不到万里长城非好汉,不吃全聚德烤鸭真遗憾”。如今即使是北京普通老百姓,如果有朋友来到北京,大多也会请他们尝一尝著名的全聚德烤鸭,才算不虚此行。全聚德的烤鸭俨然已经成为北京乃至中国的“名片”。

全聚德烤鸭

1、通过评估来验证品牌身价1993年,全聚德集团在成立之初委托国家专业资产评估机构对“全聚德”品牌进行无形资产评估,确认“全聚德”品牌以1994年1月1日为基准日的社会公允价值为2.6949亿元人民币。此后每隔三到六年,全聚德集团就会安排相关单位进行资产评估,2007年,全聚德的品牌价值达110.19亿元人民币。通过不断评估并公布品牌价值,可让世人知道全聚德这块金字招牌沉甸甸的分量;对客户来说,可以让他们感觉到香喷喷的烤鸭中所蕴涵的附加价值;对员工来说,可以让他们因在全聚德工作而骄傲;对供应商和合作伙伴来说,可以让他们感觉到全聚德的实力,增加他们的合作信心。

2、用法律武器保护品牌 中国北京全聚德集团有限责任公司在国内经国家工商行政管理总局商标局正式注册了“全聚德”商标九个,注册范围涵盖25类97项,包括以全聚德烤鸭为基础,向前延伸和向后延伸使用全聚德商标的25类近百种商品类商标,形成“防御商标”,即同一商标所有人把自己的驰名商标同时注册在其他非同种或非类似的商品上的商标,通过这种商标注册的方法可以最大限度地保护“全聚德”商标不被侵权,从而将其品牌的知名度和信誉一直保持下去。他们在35个国家和地区正式注册了“全聚德”商标,因此驰名商标“全聚德”将得到世界100多个国家和地区的共同承认与保护。

3、巧妙推广品牌 2003年4月,一部在中央电视台黄金档中播出的电视连续剧吸引了全国观众的眼球。这部名为《天下第一楼》的电视剧,描述了民国初年“福聚德”酒楼的兴衰历程,而就在这部电视剧热播的同时,全聚德迎来了它140岁的生日,与电视剧相似的历史情节、相似的老字号,让人们自然联想到全聚德,使全聚德成为了人们关注的焦点。事实上这部电视剧正是全聚德直接投资与紫禁城影视联合拍摄的,在电视剧播出期间全聚德各店营业额直线上升。通过拍摄大型电视连续剧来传播和推广品牌,在餐饮行业还是第一次,恐怕也只有全聚德这样百年老字号才能支撑得起如此有历史感的大型电视剧。

4、通过品牌合作扩大影响合作品牌策略也是一种复合品牌策略,指两个公司的品牌同时出现在一个产品上,这是一种新型品牌策略,它体现了不同公司间的相互合作。全聚德的品牌合作,坚持两条原则:一是纵向一体化,即品牌的延伸要能够形成上下游的产业关联;二是紧紧围绕餐饮主业,形成服务于主业的横向关联。

采用“全聚德•碧洛德”复合品牌生产纯正的德国白葡萄酒和法国红葡萄酒,在国内市场销售,此举被新闻界称为“中国人出品牌,洋人造佳酿”,定制营销“全聚德•九龙山”矿泉水;定制营销“全聚德•红星”二锅头;定制营销“全聚德•龙徽”葡萄酒等。通过与不同但相关的品牌之间的合作,推动着全聚德品牌的延伸与发展,有效地扩大了全聚德自己的品牌知名度,丰富了消费者的选择,各合作企业之间也实现了双赢。

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